Az európai szabályozás elvileg egyértelmű: a közösségi platformok nem profilozhatják a kiskorúakat reklámok céljából. A gyakorlat azonban jóval bonyolultabb. Egy friss kutatás szerint a TikTokon megjelenő reklámok jelentős része olyan formában jelenik meg, amely formálisan nem számít hirdetésnek – így a platform algoritmusai továbbra is képesek személyre szabott reklámtartalmat mutatni a fiatal felhasználóknak.
A vizsgálat során kutatók mesterségesen létrehozott felhasználói profilokat használtak, amelyek felnőtteket és kiskorúakat szimuláltak azonos érdeklődési körrel. Ezekkel a fiókokkal több ezer TikTok-videót elemeztek, hogy megértsék, milyen típusú kereskedelmi tartalom kerül a „For You” ajánlófolyamba. Az eredmények egy érdekes ellentmondásra mutattak rá: a platform ugyan ténylegesen korlátozza a hagyományos, fizetett reklámok célzását kiskorúak felé, de más típusú promóciók már nem esnek ugyanebbe a kategóriába.
A kutatás négy különböző tartalomtípust különített el. Az első a klasszikus fizetett reklám, amelyet a platform hirdetési rendszerén keresztül terjesztenek. A második az úgynevezett „jelölt” reklám, amikor egy influencer vagy márka feltünteti, hogy a tartalom szponzorált. A harmadik kategória az „el nem ismert” reklám: ezek a videók valójában promóciók, de nem tartalmaznak semmilyen jelölést. A negyedik kategóriába a teljesen nem kereskedelmi tartalmak kerültek.
A legnagyobb problémát éppen az utóbbi két reklámtípus okozza. A kutatók szerint ezekben az esetekben a platform algoritmusa erősen figyelembe veszi a felhasználók érdeklődését, vagyis a tartalom kifejezetten személyre szabottan jelenik meg a fiatalok feedjében. A személyre szabás bizonyos esetekben ötször-nyolcszor erősebb volt, mint a hivatalos reklámoknál.
Más szóval a szabályozás papíron működik, de a gyakorlatban megkerülhető. A törvény csak a platform hirdetési rendszerében futó reklámokra vonatkozik, miközben a modern influencer-marketing jelentős része nem ezen keresztül működik. A márkák gyakran inkább tartalomkészítőkön keresztül promóznak termékeket, vagy saját videókban mutatják be őket – ezek a tartalmak viszont nem feltétlenül kerülnek reklámként megjelölésre.
A kutatók szerint ez egy komoly szabályozási vakfoltot jelent. A közösségi platformok algoritmusai ugyanis nem tesznek különbséget a tartalom mögötti üzleti modell alapján. Ha egy videó illeszkedik a felhasználó érdeklődéséhez, nagy eséllyel meg fog jelenni a feedben – függetlenül attól, hogy reklámról, influencer tartalomról vagy személyes videóról van szó.
Ez különösen a fiatal felhasználók esetében jelenthet problémát. A pszichológiai kutatások régóta kimutatták, hogy a gyerekek és tinédzserek sokkal nehezebben ismerik fel a reklámokat, különösen akkor, ha azok szórakoztató tartalomként jelennek meg. A közösségi médiában ráadásul a reklám és a személyes tartalom közötti határ gyakran teljesen elmosódik.
A kutatás egyik legfontosabb következtetése ezért az, hogy a jelenlegi szabályozás definíciója túl szűk. Ha a törvény csak a klasszikus reklámokat tiltja a kiskorúak profilozásában, akkor az influencer-marketing és a jelöletlen promóciók gyakorlatilag kiskapuként működnek.
A szakértők szerint a jövőben a szabályozásnak nem a hirdetés technikai formáját kellene figyelnie, hanem magát a kereskedelmi célt. Máskülönben a közösségi platformok algoritmusai továbbra is képesek lesznek személyre szabott reklámtartalmat mutatni a fiatal felhasználóknak – még akkor is, ha a rendszer hivatalosan betartja a szabályokat.
